Het voornemen om te segmenteren komt vaak niet verder dan een goedwillende notitie in het communicatieplan. In de praktijk blijft goede segmentatie uit. En dat terwijl duidelijk is aangetoond dat er grote verschillen zijn in het gedrag van verschillende groepen deelnemers. Vanuit dit oogpunt gezien is het logisch dat het bereik van onze communicatie-inspanningen beperkt blijft. In dit artikel aandacht voor segmenteren bij pensioencommunicatie. Ook segmenteren is een voorwaarde voor succes.
De pensioenbarbecue
De noodzaak om te segmenteren is het mooist zichtbaar in de leeftijd van de deelnemers. Jongere deelnemers tot ongeveer 40 jaar oud zijn niet betrokken, vragen zich af wat het belang is en zijn dus alleen functioneel geïnteresseerd. Korte zakelijke notities werken voor hen het best. Na de 40-jarige leeftijd verandert dit. De groep 40-plussers is doorgaans nog steeds niet betrokken, maar krijgt wel meer oog voor het belang van een goede pensioenregeling. Zij hebben vaak behoefte aan meer informatie, nog steeds wel zakelijk gebracht. Als deelnemers eenmaal gepensioneerd zijn, verandert er ook iets in de betrokkenheid. Het bedrijfspensioen is dan vaak nog een laatste link met de werkgever en de oud-collega’s. Vandaar dat een gezellige barbecue onder gepensioneerden een succesvol instrument is, terwijl je jongere deelnemers daar zeker niet zult aantreffen.
Maar er is meer. Ook inkomen, opleiding en sociale achtergrond zijn medebepalend voor het gedrag van deelnemers als het gaat om communicatie over pensioenen. Binnen onze samenleving zijn er verschillende sociale groepen die voor wat betreft hun gedrag veel van elkaar verschillen en ook veel van elkaar willen verschillen. Opvallend genoeg is het gedrag binnen die groepen weer heel homogeen. In verschillende marketingmodellen worden die groepen omschreven en in kaart gebracht. Die groepen krijgen dan vaak exotische namen mee als opwaarts mobielen, kosmopolieten of nieuw conservatieven. Dergelijke modellen laten zien dat communicatie met een bepaalde groep succesvol kan zijn, mits je aan een set voorwaarden kunt voldoen. Voor andere groepen gelden dan weer andere voorwaarden. De ene groep is bovendien makkelijker te benaderen dan de andere. Op het moment dat je te maken hebt met verschillende groepen komen de voorwaarden vaak niet meer overeen. Dan wordt het lastig zo niet onmogelijk om die verschillende groepen met dezelfde boodschap te bereiken.
Binnen de derde pijler communiceren verzekeraars daarom graag met een gerichte boodschap met een specifieke groep. Op die manier kunnen ze aan de voorwaarden van die groep voldoen, aan de wensen, aan het normale gedrag als het gaat om communicatie over financiële onderwerpen. Zo zijn ze succesvol met hun communicatie. Voor veel pensioenfondsen geldt echter dat ze te maken hebben met verschillende groepen binnen de populatie. Dan is de kans groot dat een bepaalde boodschap (of de verpakking daarvan) wel bij de ene groep aanslaat, maar niet bij de andere. Of erger nog: bij geen van de groepen die je beoogt te bereiken. De effectiviteit van de communicatie blijft dan beperkt.
Oplossingen
Zoals ik in vrijwel elk artikel betoog, is het voor de communicatiemanager vooral van belang om goed in kaart te hebben wat de kenmerken zijn van de deelnemerspopulatie en welke verschillende groepen binnen de populatie voorkomen. Dan is ook duidelijk wat er moet gebeuren om te zorgen voor een optimaal bereik. Vaak is deze informatie al wel bekend, of kan deze informatie met behulp van een goede brainstormsessie boven tafel worden gebracht. Je kunt daarnaast het natuurlijk altijd aan de deelnemers vragen.
Met deze kennis is de communicatiemanager in staat om het bereik van de huidige middelenmix voor een bepaalde boodschap goed in te schatten en zijn strategie te kiezen. Gaan we bijvoorbeeld voor een korte, zakelijke brief, kiezen we voor de barbecue, of doen we beiden. Ook kan dan een goede inschatting worden gemaakt van hoeveelheid energie die nodig zal zijn om een boodschap goed over te brengen. Een groep ‘analfabeten’ is vaak moeilijker te benaderen dan een groep ‘ambitieuzen’. Tot slot helpt het om de boodschap en de tone of voice te bepalen. Zo hebben de genoemde ‘analfabeten’ vaak heel andere belangen dan de groep ‘ambitieuzen’. Door hier de boodschap goed op af te stemmen stijgt de kans op succes aanzienlijk.
Gebruikers zijn klanten!
Zelf vind ik de meest waardevolle segmentatie altijd die tussen gebruikers van de communicatiemiddelen en de niet-gebruikers van de communicatiemiddelen. Gebruikers zijn de klanten van het communicatiebeleid. Zij moeten tevreden zijn en loyaal blijven. De niet-gebruikers moeten gebruikers worden. Tussen beide groepen vind ik altijd veel verschillen. Daaruit maak ik op dat deze segmentatie relevant is. Meestal krijg je de beperkingen van communicatie duidelijk in beeld. Dat werkt soms ontnuchterend, maar is altijd waardevol voor het management van het communicatiebeleid. Vind je onder de verschillen echter kenmerken die je wel degelijk met communicatie kunt aanpakken, dat heb je direct een kans om de niet-gebruikers te verleiden om het toch te gaan proberen.
Budgetbeperkingen
Vaak hoor ik dat binnen het budget de mogelijkheden ontbreken om veel aandacht te besteden aan segmentatie. Dan nog is het voor de communicatiemanager van belang om de deelnemerspopulatie goed in kaart te brengen. Op die manier is tenminste in beeld wat er mis kan gaan. Zo is de communicatiemanager in staat om de verwachtingen niet te optimistisch in de schatten. Ook het management van de verwachtingen van de opdrachtgever is natuurlijk van belang!
Tot slot wijs ik voor de noodzaak van goede segmentatie graag op het werk van Henriëtte Prast. Het persoonlijke risicoprofiel en de financiële expertise zijn volgens haar de belangrijkste variabelen van de houding ten opzichte van pensioen. Ook emoties spelen een belangrijke rol bij financiële keuzes. Voorbeelden zijn angst voor verlies, voorkeur voor de middenweg en wantrouwen door financieel analfabetisme. Binnen meerdere sociale groepen zijn dit kenmerken die bij vrijwel alle deelnemers voorkomen. Het zorgt voor een voorzichtige en defensieve houding bij pensioenvraagstukken. En het is bepaald niet gemakkelijk om daarin verandering aan te brengen.
Tips voor de communicatiemanager
Zorg dat de kenmerken van de eigen populatie goed in beeld zijn. Welke groepen zijn er, hoe en hoe goed zijn ze te bereiken. Deze kennis biedt inzicht in de reikwijdte van het huidige communicatiebeleid en de kans dat de beoogde doelen kunnen worden bereikt. Daarnaast helpt het bij de formulering van de boodschap en het bepalen van de tone of voice.
Mogelijk brengt een goede segmentatie direct problemen aan het licht bij het bereik van de bestaande middelenmix. In dat geval is aanpassing van de mix een mogelijke oplossing. Zeker als er kansen zijn voor verbetering van de effectiviteit. Zorg er wel voor dat je weet dat een probleem binnen een bepaalde groep met communicatie is op te lossen. Een paneldiscussie is een uitstekend middel om hier achter te komen. Mogelijk stond de paneldiscussie voor andere doelen al op het programma. Maak hiervan dan handig gebruik. Zorg dat je inzicht hebt in de invloed van de aanpassingen op het communicatieproces, zodat je kunt blijven sturen.
Wil je aan de slag met segmentatie, dan kun je op het web vrij eenvoudig verschillende modellen vinden. Een uitstekend voorbeeld dat ik graag gebruik, is te vinden in onderzoeksrapport Financieel inzicht van Nederlanders, van CentiQ uit 2008, deze segmentatie is bij een herhaling van het onderzoek in 2010 zelfs nog nader uitgewerkt. Ook de segmentatie in het rapport Van onderbuik naar hersenen van VB uit 2010 is heel goed bruikbaar.
Volgende artikelen
• Middelen en Kanalen
• Managementinformatie en Analyse
Verschenen
• Inleiding en Probleemstelling, Nationaal Pensioenweblog, 22 maart 2010
• Management van Pensioencommunicatie, Nationaal Pensioenweblog, 12 april 2010
• Marktwerking en Belemmeringen, Nationaal Pensioenweblog, 10 mei 2010
• Motiveren voor Financiële Planning, Nationaal Pensioenweblog, 1 juni 2010
• Door begrijpelijkheid naar succesvolle communicatie, 22 juni 2010
• Segmenteren is nodig voor beter bereik, 15 juli 2010
