Marktwerking en Belemmeringen
Communicatiemanagers in de pensioenwereld komen nogal wat eigenaardigheden tegen. Zaken die typerend zijn voor de pensioenwereld en die belemmerend kunnen werken. In dit artikel aandacht voor de communicatieverplichtingen in de Pensioenwet, de deskundigheidseis en de visitatiecommissie. Drie uitstekende initiatieven die tegelijkertijd lastige bijwerkingen hebben. Communicatiemanagers hebben daarnaast te maken met tegenstrijdige belangen bij de ontwikkeling van pensioenbewustzijn. In de discussie over pensioencommunicatie in de pensioenwereld heeft iedereen een andere mening. Hoe ga je met dit alles om als communicatiemanager? Wat zijn de oplossingen?
Wettig verplichte communicatie
Stel dat de overheid een Voetbalwet aanneemt die de coach van het Nederlands voetbalelftal verplicht om drie spelers op te stellen. Deze spelers worden gekozen door de overheid. Bij de selectie kijkt men in de eerste plaats of de schooldiploma’s zijn behaald en vooral niet naar de voetballende kwaliteiten. Dat klinkt toch op zijn minst heel eigenaardig, nietwaar?
Maar dat is wel wat de communicatiemanager in de pensioenwereld is overkomen met upo, Startbrief en indexatielabel. Deze middelen staan verplicht in de middelenmix. Naar de invloed van die middelen op het communicatieproces is tijdens de besluitvorming niet serieus gekeken.
Van het upo weten we inmiddels dat veel deelnemers de envelop openmaken, maar dat slechts de helft of minder het overzicht goed begrijpt. De prestaties van de Startbrief blijven daar bij achter. Van het indexatielabel was vooraf al bekend dat hij niet goed begrepen wordt. Het is dan ook maar zeer de vraag of deze communicatie een constructieve bijdrage levert aan de effectiviteit en de efficiency van het communicatiebeleid.
Het is natuurlijk goed dat de onderkant van de markt gedwongen wordt te communiceren. Maar met deze verplichtingen zitten communicatiemanagers met ambities wel in het keurslijf. Prikkels om meer uit de communicatie te halen ontbreken hier en gebruik van creatieve fantasie en innovatie wordt ontmoedigd. Een markt voor succesvolle communicatieoplossingen ontbreekt en komt niet van de grond. En dat terwijl de resultaten juist zo mager zijn en we heel hard op zoek moeten naar verbeteringen en oplossingen.
Ondertussen moet de communicatiemanager roeien met de riemen die hij heeft. Dat betekent de sterke punten gebruiken en de zwakke punten verbeteren. Een upo bijvoorbeeld kun je goed combineren met andere communicatiemiddelen die een deelnemer wel goed begrijpt. In het sturingsmodel worden de sterke en zwakke punten van de communicatiemiddelen zichtbaar. Ook is het mogelijk om de combinaties van communicatiemiddelen die deelnemers gebruiken goed inzichtelijk te maken. Met dergelijke strategie kan de schade worden beperkt. Veel meer hierover in het artikel over Middelen en Kanalen.
Deskundigheidseis
Een andere opvallende belemmering ontstaat door de deskundigheidseis voor pensioenfondsbestuurders. Natuurlijk is het altijd goed om van een bestuur te verlangen om kennis te hebben van de materie. Dat valt alleen maar toe te juichen en dat moet ook zo blijven. Maar het heeft ook nadelen.
Met een bepaald korte opleiding kun je al aan de deskundigheidseis voldoen. De nieuw verkregen deskundigheid biedt vervolgens ondersteuning bij de (verplichte) ontwikkeling van een verantwoord communicatiebeleid. Met alle vaktechnische uitdagingen die daarbij horen. Maar het maken en uitvoeren van effectief communicatiebeleid is bepaald niet eenvoudig. We weten inmiddels dat pensioencommunicatie een lastig onderwerp kan zijn. Dat is communicatie sowieso al vaak genoeg. Kijk je naar andere vakgebieden, dan is het heel gebruikelijk om hiervoor professionals in te zetten. Maar hier staan bestuurders zelf voor die taak. En daar wringt de schoen bij veel pensioenfondsen.
Bestuurders komen zo onder druk te staan. Ze moeten communiceren, hebben eigenlijk geen kennis van zaken, maar hebben wel het stempel van de deskundige. De oplossing zoeken bestuurders vervolgens bij ondersteuning door externe leveranciers. Die hebben immers wel de benodigde vaktechnische kennis in huis. Zij kunnen het bestuur verder helpen.
Dat is natuurlijk ook zo. Maar de betrokken bestuurders hebben nu bepaald geen goede onderhandelingspositie ten opzichte van hun leveranciers. Het gebrek aan kennis zorgt ervoor dat ze eigenlijk zelf niet goed weten wat ze precies nodig hebben. En de leveranciers hebben naast de gewenste kennis ook een commercieel doel. Daar komt bij dat advies en uitvoering meestal niet gescheiden zijn. En in Bpf-omgeving is vaak ook nog sprake van langdurige uitvoeringscontracten, waarbij de kosten voor communicatie lang niet altijd gespecificeerd zijn. Goede managementmogelijkheden zijn dus afwezig, laat staan dat het communicatiebeleid op deze manier effectief als sturingsinstrument kan worden ingezet.
Gevolg is dat veel bestuurders van vooral bedrijfstakpensioenfondsen toch problemen ondervinden op het onderdeel pensioencommunicatie. Buiten wat windowdressing is er bijna geen ruimte voor creativiteit en innovatie. Zaken die pensioencommunicatie heel hard nodig heeft om een succesvolle ontwikkeling door te kunnen maken. Het gebrek aan evenwicht tussen pensioenfonds en leverancier is nadelig voor alle betrokken partijen en vormt een belemmering voor de ontwikkeling van een succesvol communicatiebeleid.
Verbeteringen deskundigheidseis
Om dit probleem op te lossen zijn wat mij betreft drie verschillende verbeteringen nodig. Alle drie vrij eenvoudig uit te voeren. De eerste is aanpassing van de deskundigheidseis voor communicatie. Dit vakgebied is te complex om er snel even bij te leren. Bovendien hebben de meeste bestuurders geen ervaring met professionele communicatietrajecten, in tegenstelling tot veel andere pensioenonderwerpen. Hierdoor is juist op het onderwerp communicatie de voorkennis beperkt, waardoor de kans op succes van de cursus kleiner is dan bij andere onderwerpen. Het is daarom van belang dat we niet proberen de bestuurder om te scholen tot communicatieprofessional, maar dat we de bestuurder leren wat hij van de communicatieprofessionals mag verwachten. En hoe hij de prestaties van de leveranciers kan beoordelen voor wat betreft de effectiviteit en de efficiency.
Met die kennis kan de betrokken bestuurder vervolgens keuzes maken en verantwoording afleggen voor (de ontwikkeling van) het communicatiebeleid. Concreet betekent dit dat de bestuurders moeten beschikken over een goed sturingsinstrument. Daarvoor moeten zij weten hoe een dergelijk sturingsinstrument er uit ziet en functioneert. Datzelfde geldt voor de management tools die in het sturingsinstrument zijn opgenomen. Met deze kennis kan de bestuurder met zijn leveranciers aan het werk.
Groot voordeel is dat kennis van sturingsinstrumenten en management tools heel herkenbaar is in het dagelijks werk van bestuurders. Het is bovendien minder complex en vergt minder leerstof. Kennis van meer vaktechnische communicatiedisciplines als channel management, tekstschrijven, vormgeving, drukwerk, sociologische invloedsfactoren, enzovoort, zijn van minder belang geworden.
De tweede verbetering is van organisatorische aard. Als de bestuurder gebruik maakt van leveranciers is het nodig dat hij advies en uitvoering gescheiden houdt. Zijn eigen kennis van communicatie is immers beperkt en hij moet de kennis van zijn adviseur gebruiken om de uitvoerder aan te sturen en te beoordelen. Zo krijgt de bestuurder een sterkere positie en ontstaat er meer evenwicht tussen pensioenfonds en pensioenuitvoerder. Een betere relatie is natuurlijk goed voor alle betrokken partijen en zal de resultaten van het communicatiebeleid zonder meer positief beïnvloeden.
Het is bovendien geen ingrijpend proces om het adviesdeel weg te halen bij de uitvoerder, of desnoods nog eens extra in te kopen. In de praktijk zou zo’n drie tot zes procent van de totale uitvoeringskosten voor communicatie naar de adviseur moeten gaan. De aanscherping van de dienstverlening van de uitvoerder, zorgt direct voor meer effectiviteit en meer efficiency. Bovendien neemt het de bestuurder flink wat werk uit handen. De investering is dus meteen terugverdiend!
Ten derde moet de bestuurder zorgen voor inzicht in de kosten. Zonder dit inzicht is goed management niet mogelijk. Het gaat me hierbij niet om de marges of om hoeveel er wordt verdiend of niet. Ik geloof zonder meer dat bij dit alles meestal eerlijk en zuiver wordt gewerkt. Maar de prikkel om inefficiënte communicatiemiddelen te verbeteren of in te ruilen voor iets beters ontbreekt hier volledig. En zo komen we nooit een stap verder.
Voor de communicatiemanager geldt dat een goede werkrelatie tussen pensioenfonds en leveranciers leidt tot de beste resultaten. Dat betekent dat de manager zowel aan fondsenzijde als aan uitvoerderszijde moet zorgen voor empowerment van het pensioenfondsbestuur. Het is ook voor de uitvoerder goed als een externe adviseur het pensioenfonds ondersteunt. Uiteindelijk is de klanttevredenheid de driver van de business. Het levert dus ook de uitvoerder meer werk op en betere resultaten. Wat wil je nog meer.
(In Nederland is alles natuurlijk goed geregeld. Zo is er een Permanente Commissie voor Deskundigheidsbevordering die toeziet op het functioneren van de principes van goed pensioenfondsbestuur. Zij zijn geïnformeerd over de bovenstaande visie en hebben aangegeven de zaak te behandelen.)
Visitatiecommissie
Een gelijksoortige belemmering ontstaat ook in de rapportages van veel visitatiecommissies. Opnieuw een uitstekend initiatief, maar er zijn verbeterpunten. Voor visitatiecommissies bestaan geen regels of richtlijnen voor de beoordeling van het communicatiebeleid. Ook is er in de meeste visitatiecommissies geen communicatiedeskundige opgenomen. Die taak wordt dan door een specialist uit een andere discipline overgenomen. Gevolg is dat in de rapportages beperkt aandacht is voor de kwaliteit van het communicatiebeleid. Er wordt dan alleen gecontroleerd of het pensioenfonds voldoet aan de wettige verplichtingen. De meeste pensioenfondsen doen echter meer dan dat. Een serieuze beoordeling van dit deel van het beleid blijft echter achterwege. En het wordt lastiger als er sprake is van goedbedoelde, maar verkeerde adviezen. In dat geval heeft de rapportage mogelijk zelfs een averechts effect op de ontwikkeling van een succesvol communicatiebeleid.
De visitatie van het communicatiebeleid moet daarom altijd worden verzorgd door een gekwalificeerde communicatieprofessional. Zolang dit niet het geval is behoort de communicatiemanager de rapportage van de visitatiecommissie zelf op waarde te schatten. Maak gebruik van nuttige kritiek. Wijs op de eigen beleidsvisie als de rapportage adviezen bevat die niet constructief bijdragen aan de verdere ontwikkeling van het communicatiebeleid.
Tegenstrijdige belangen
Het klinkt misschien ongeloofwaardig, maar lang niet iedereen staat onvoorwaardelijk achter het doel om het pensioenbewustzijn te verhogen. Belangen lopen nog altijd uiteen. Uitvoerders van ‘mindere’ pensioenregelingen staan niet te springen om verhoging van het pensioenbewustzijn. Bijvoorbeeld als het gaat om dure pensioenregelingen. Inzicht in kostenstructuren kan dan wel eens ten koste gaan van het imago en de bijbehorende commerciële belangen. Ook zien sommige werkgevers het belang van verhoging van pensioenbewustzijn om gelijksoortige redenen niet echt in. Dat komt bijvoorbeeld voor bij bedrijven of bedrijfstakken waar het arbeidsvoorwaardenbeleid kostengedreven is. Verhoging van het pensioenbewustzijn kost wel veel, maar levert niet direct voordeel op. Communicatie blijft dan tot een minimum beperkt. Dat vormt natuurlijk een belemmering voor de ontwikkeling van het pensioenbewustzijn onder deelnemers, maar het is dus geen communicatieprobleem.
Het spreekt voor zich dat communicatiemanagers zich 100% achter de doelstellingen van de organisatie moeten scharen. Maar het is ook noodzakelijk om met communicatie een bijdrage te leveren aan die organisatiedoelstellingen. Een sturingsinstrument zoals besproken in Management van Pensioencommunicatie kan altijd effectief worden ingezet.
Discussie over pensioencommunicatie
Momenteel is er op seminars en congressen veel aandacht voor het onderwerp. Daarbij verschuift de aandacht voor communicatie als ‘oplossing’ voor veel pensioenkwesties naar aandacht voor communicatie als ‘bottle neck’. Pensioencommunicatie is in enkele jaren tijd één van de problemen geworden die moeten worden opgelost.
Het valt mij bovendien op dat in deze discussie niet veel communicatiedeskundigen aan het woord komen. Op de meeste seminars en congressen met pensioencommunicatie als thema, staan ook dit jaar geen communicatiedeskundigen op het podium. Ook de weinige literatuur die momenteel over dit onderwerp verschijnt, komt lang niet altijd van communicatieprofessionals. Alle bijdragen zijn natuurlijk welkom, daar niet van. Maar dat geeft wel aan dat de communicatiediscipline in de pensioenwereld nog lang niet tot volle wasdom is gekomen. De invloed van communicatieprofessionals in de pensioenwereld is nog beperkt. Dat is ook niet zo heel gek, want zo lang staat pensioencommunicatie nog niet op de agenda. Dat betekent wat mij betreft dat we nu nog geen conclusies mogen trekken over pensioencommunicatie. Daarvoor is het nog te vroeg.
De boodschap van de communicatiemanagers in de pensioenwereld moet zijn dat er nog veel werk te doen is. Sturingsinstrumenten en management tools moeten worden ontwikkeld, organisaties worden ingericht, of opnieuw worden ingericht. De discussie over pensioencommunicatie moet worden gevoerd op basis van kennis van de communicatieprocessen die wij proberen aan de sturen. En de mogelijkheden die we daarbij tot onze beschikking hebben om die processen te beïnvloeden. Alleen met deze ingrediënten is het mogelijk om een constructieve discussie te voeren over de rol van pensioencommunicatie. Zowel op het niveau van de pensioenfondsen en uitvoerders, als op breder maatschappelijk niveau.
Volgende artikelen
• Motiveren voor Financiële Planning
• Segmentatie en Sociale- en Psychologische Invloedsfactoren
• Omgaan met Complexiteit en Begrijpelijkheid
• Middelen en Kanalen
• Managementinformatie en Analyse
Verschenen
• Inleiding en Probleemstelling, Nationaal Pensioenweblog, 22 maart 2010
• Management van Pensioencommunicatie, Nationaal Pensioenweblog, 12 april 2010
• Marktwerking en Belemmeringen, Nationaal Pensioenweblog, 10 mei 2010
