De laatste ontwikkeling op communicatiegebied heet mindshare: het ‘delen van gedachten’. We kruipen in het hoofd van de deelnemers om mee te kijken bij de ontwikkeling van het pensioenbewustzijn. Dat levert natuurlijk nuttige en interessante informatie op voor de te volgen communicatiestrategie. Mindshare wordt gedreven door nieuwe media die dit soort informatie eenvoudig verschaffen. Maar ook meer klassieke middelen kunnen interessante inzichten bieden over de gedachten van de gebruikers. Met deze ontwikkeling wordt het ietwat ingeslapen onderwerp middelenmix nieuw leven ingeblazen. Nieuwe kansen dienen zich aan. Dit artikel gaat over de inzet van de middelenmix bij pensioencommunicatie.
De middelenmix speelt een sleutelrol in het communicatieproces
De eerste stap naar inzicht in het communicatieproces is meestal vaststellen hoe goed de middelenmix functioneert. Hoeveel deelnemers maken gebruik van elk communicatiemiddel, of van combinaties van communicatiemiddelen. En natuurlijk: wat is daarvan het effect. Hebben ze na gebruik meer inzicht? Zijn ze tevreden over dit inzicht en de wijze waarop het is gecommuniceerd? Zo krijg je de effectiviteit per middel in beeld. Het gemiddelde vormt de effectiviteit van de middelenmix. Voeg je per middel de kostprijs aan toe, dan krijg je een beeld van de efficiency van elk middel. Het gemiddelde vormt de efficiency van de middelenmix.
Effectiviteit en efficiency
Met dit inzicht ontstaan managementmogelijkheden. Je kunt de middelenmix immers optimaliseren. Slecht functionerende middelen kun je verbeteren of vervangen voor beter functionerende middelen. Succesvolle middelen kun je promoten om er nog meer uit te halen. Hetzelfde kun je doen met de efficiency. Maar om dit allemaal te kunnen doen, moet je dit inzicht wel hebben. En dat is in feite de kernboodschap van dit artikel. Wil je als communicatiemanager goed kunnen werken met de middelenmix, zorg dan op de eerste plaats dat je inzicht hebt in de effectiviteit en de efficiency van alle communicatiemiddelen.
Met deze eerste stap ontstaat de mogelijkheid om het communicatiebeleid aanzienlijk te verbeteren. Maar er is nog veel meer uit de middelenmix te halen. Als je weet wie gebruik maakt van bepaalde communicatiemiddelen, dan weet je ook meteen wie er geen gebruik maakt van die middelen. In het artikel over segmentatie gaf ik al als voorbeeld dat de pensioenbarbecue een hoog bereik heeft onder gepensioneerden, terwijl een kort zakelijk briefje het goed doet onder jongere deelnemers. Heb je inzicht in deze onderverdeling van gebruikers van de middelenmix, dan kun je de mix ook gebruiken om het bereik onder de deelnemers te optimaliseren. Segmentatie met behulp van communicatiemiddelen dus.
Mindshare
Tot slot van dit deel van het artikel kom ik terug op het fenomeen mindshare. Het delen van gedachten. Wat vinden ze van je? Hoe denken ze over je? Wat verwachten ze van je? Wat vertellen ze over jou aan anderen? Dat wil je natuurlijk heel graag weten. Tegenwoordig is dit soort kennisdeling via de explosief groeiende social media eenvoudig mee te lezen. Deze informatie biedt natuurlijk uitstekende mogelijkheden voor een communicatiemanager om het proces goed te kunnen aansturen. Met deze kennis kun je aan verwachtingsmanagement doen, reputaties beschermen, bouwen aan vertrouwen, loyaliteit opbouwen en ga zo maar door. Maar niet alleen door actief gebruik te maken van social media kun je aan deze informatie komen. Met behulp van onderzoek lukt dit ook goed. Ook andere communicatiemiddelen bieden je steeds beter inzicht.
Voorbeelden
Niet alleen moderne communicatiemiddelen bieden vaak goede managementmogelijkheden, ook veel klassieke communicatie biedt inzicht in het communicatieproces. Zeker in het mondelinge kanaal zijn er tal van mogelijkheden. Een bijeenkomst of spreekuur kan makkelijk worden geëvalueerd met behulp van formulieren. Zo kom je eenvoudig aan de benodigde informatie over de effectiviteit van het communicatieproces.
Ook de telefoon biedt steeds betere mogelijkheden. De al langer bekende toetsnavigatie wordt als vervelend ervaren, maar biedt de communicatiemanager een schat aan informatie. Ook hoor ik steeds vaker: ‘mag ik vragen waar het over gaat?’ Als dit goed wordt bijgehouden bieden de antwoorden een schat aan informatie voor de communicatiemanager.
Voor telefoon geldt natuurlijk vooral dat de apps een snelle ontwikkeling doormaken. Het Amerikaanse pensioenfonds TIAA-CREF adverteert ermee op de website. Een eigen Iphone application voor pensioenplanning. Een echte alles-in-één oplossing. Een dergelijk tool laat alles zien van het gedrag van de gebruiker, zelfs waar en wanneer een deelnemer het liefst naar zijn pensioen kijkt. Je kunt bovendien eenvoudig een toetsing voor klanttevredenheid inbouwen.
Ook klassieke papieren middelen bieden steeds meer mogelijkheden. Zo kun je brochures, formulieren eenvoudig als download aanbieden op de website. Daarmee maak je het gebruik inzichtelijk. Maar mooier nog is de introductie van de digitale nieuwsbrief. Bleef het gebruik en leesgedrag bij nieuwsbrieven tot voor kort een donkere kamer, met de digitale nieuwsbrief verandert dit volledig. Je kunt zien wie het document opent (en wie niet). Je kunt zien op welke artikelen lezers doorklikken (en op welke niet). Op welke plaatsen lezers vertragen en versnellen. Kortom, een walhalla voor elke communicatiemanager.
De voordelen van websites en portals spreken voor zich. De meeste software biedt tegenwoordig inzicht in vrijwel alles. Waar een deelnemer vandaan komt, wat een deelnemer doet en waarnaartoe hij weer vertrekt. Niet alleen interessant voor het communicatiemanagement, maar ook om de site gebruikersvriendelijker te maken.
Op social media wordt bijna alles uitgebreid besproken en beoordeeld. Op YouTube, Hyves, Facebook, Linkedin en tal van andere sites wisselen groepen gedachten en ervaringen met elkaar uit. Heb je als deelnemer een probleem, zoek je een oplossing of wil je gewoon iets afkijken? Dan kijk je eerst naar het gedrag, de kennis en de ervaringen van anderen binnen jouw groep, voordat je een besluit neemt. Ook pensioenen vormen een onderwerp van deze mindshare. Daarmee gaan we een nieuw tijdperk in met veel aantrekkelijke communicatiemogelijkheden.
Niet alles wordt snel zichtbaar
Twee opvallende buitenbeentjes in deze lijst zijn natuurlijk de startbrief en het uniform pensioenoverzicht. Het blijft voorlopig vrij moeilijk om in beeld te brengen wat de gebruikscijfers van deze middelen zijn, zonder daar gericht onderzoek naar te doen. Benchmarks gebruiken is niet altijd een goed alternatief, omdat gebruikscijfers binnen verschillende groepen sterk uiteen kunnen lopen.
Een mogelijke oplossing is om deze middelen te combineren met andere communicatiemiddelen die wel accountable zijn. Zo kun je bijvoorbeeld de startbrief koppelen aan een startersbijeenkomst en het pensioenoverzicht aan een gebruikersinstructie op de website. Op die manier ontstaat toch nog enig inzicht in de effectiviteit van deze communicatieactiviteiten.
Accountability
Naast mindshare wordt ook accountability van communicatiebeleid steeds belangrijker bij marketing en communicatie. Een begrip dat ook in de pensioenwereld langzaam doordringt. Investeringen moeten worden verantwoord. Communicatiedoelen moeten worden gerealiseerd. Dat betekent dat zo veel mogelijk deelnemers gebruik moeten maken van de communicatie die het pensioenfonds hiervoor inzet. Inzicht in de gebruiksgegevens biedt daarom een uitstekende mogelijkheid om het communicatiebeleid accountable te maken. En daarmee is ook het management van de middelenmix een sleutel voor succesvol communicatiebeleid.
Hoe meer inzicht, hoe meer sturingsmogelijkheden voor de communicatiemanager. Op die manier kunnen we langzaam afstappen van het idee dat communicatie alleen maar een kostenpost is. Overhead voor de pensioenuitvoering. Accountability maakt van communicatiebeleid een investering met een duidelijke focus op return on investment. Dat laatste is mogelijk de doorbraak die de ontwikkeling van het vakgebied in de komende jaren in een stroomversnelling kan brengen.
Tips voor de communicatiemanager
Meestal is het niet mogelijk om in een klap het gehele communicatieproces duidelijk in beeld te krijgen. Maar een stapsgewijze aanpak levert uiteindelijk ook het gewenste resultaat op. Ook als het communicatieproces nog maar voor een deel in beeld komt, zijn er al uitspraken mogelijk over het geheel. Steeds blijven kiezen voor dit inzicht zorgt ervoor dat de effectiviteit en de efficiency langzaam maar zeker duidelijk in beeld komen. Zo ontstaan de sturingsmogelijkheden die de communicatiemanager de touwtjes in handen geven.
Volgende artikelen
• Managementinformatie en Analyse
Verschenen
• Inleiding en Probleemstelling, Nationaal Pensioenweblog, 22 maart 2010
• Management van Pensioencommunicatie, Nationaal Pensioenweblog, 12 april 2010
• Marktwerking en Belemmeringen, Nationaal Pensioenweblog, 10 mei 2010
• Motiveren voor Financiële Planning, Nationaal Pensioenweblog, 1 juni 2010
• Door begrijpelijkheid naar succesvolle communicatie, 22 juni 2010
• Segmenteren is nodig voor beter bereik, 15 juli 2010
• De middelenmix bij pensioencommunicatie, 29 juli 2010
