Mogelijkheden van imago- en verwachtingsmanagement voor pensioenfondsen
Inleiding
Eind augustus 2010 is onrust ontstaan onder deelnemers en gepensioneerden over hun pensioensituatie. Reden van deze onrust is het bericht dat 14 niet nader bij naam genoemde pensioenfondsen de pensioenen van hun deelnemers zullen moeten verlagen. Een gevolg van de slechte financiële positie van deze pensioenfondsen.
Veel pensioenfondsen reageerden snel. Op de website, per email, via ambassadeurs en zelfs via persberichten werd bekendgemaakt dat zij niet bij de genoemde veertien pensioenfondsen behoren. Op die manier werd veel onrust onder de eigen deelnemers voorkomen. Goed gedaan dus, want zo werd het imago beschermd. Belangrijke imagowaarden als betrouwbaarheid, deskundigheid en transparantie kwamen niet teveel onder druk te staan.
Toch is dit niet meer dan een ad hoc reactie op een negatieve impuls van buitenaf. Veel pensioenfondsen weten niet goed hoe hun imago is en wat de verwachtingen zijn onder hun deelnemers. Of er daadwerkelijk sprake is van onrust, of dat er juist veel vertrouwen bestaat. En als een afzender onbetrouwbaar wordt geacht, kan elke berichtgeving een averechts effect hebben. Zo blijft de effectiviteit van de deelnemerscommunicatie een onzekere factor voor pensioenfondsen.
Met behulp van goed management kan de communicatie veel beter aansluiten bij de verwachtingen van de deelnemers. Op die manier kan een pensioenfonds juist bouwen aan het imago, ook in tijden van economische tegenslag. In een degelijk communicatiemodel voor pensioenfondsen neemt verwachtingsmanagement een belangrijke positie in .
Communicatiemodel
Een belangrijk onderdeel van het communicatiemodel voor pensioenfondsen is het verwachtingsmanagement. De mate waarin de dienstverlening en het pensioenresultaat overeenkomen met de verwachtingen van de deelnemers, is een echte driver van de ontwikkeling van het imago van pensioenorganisaties. Voorbeelden van imagowaarden zijn betrouwbaarheid, deskundigheid, flexibiliteit, transparantie, kosten, kwaliteit van de pensioenregeling, prestaties op het gebied van het vermogensbeheer, van de administratie en van de communicatie.
Bij pensioenfondsen wil dit nog weleens fout gaan. Organisaties informeren de deelnemers over hun (persoonlijke) pensioensituatie zonder inzichtelijk te hebben wat die deelnemers nu eigenlijk van hun pensioen verwachten. Als de dienstverlening en het pensioenresultaat uiteindelijk tegenvallen, dan gaat dat ten koste van de imagowaarden en dus het imagodoel. Met alle negatieve gevolgen van dien.
Een dergelijke ontwikkeling kan altijd plaatsvinden, ongeacht de reële kwaliteit van de pensioenregeling of de prestaties van de pensioenorganisatie. Het gaat hier om de perceptie van de deelnemers. Zo kan een goede pensioenregeling toch een slecht imago hebben en een slecht presterend pensioenfonds toch een goed imago.
Een sturingsinstrument voor verwachtingsmanagement kan als volgt worden ingericht:
- Breng de verwachtingen van de deelnemers vooraf goed in kaart
- Stel vast of en in hoeverre deze verwachtingen wel of niet overeenkomen met de dienstverlening en het pensioenresultaat
- Bepaal of het nodig is de verwachtingen van de deelnemers bij te stellen om zo het imago te beschermen of te verbeteren
- Bepaal welke boodschap(pen) daarvoor naar de deelnemers moet(en) worden gecommuniceerd
- Bepaal welke communicatiemiddelen moeten worden ingezet om deze boodschap succesvol over te brengen
- Stel na uitvoering vast of de verwachtingen onder de deelnemers inderdaad zijn bijgesteld
Management van verwachtingen is een doorlopend proces. Eén losse inspanning alleen zal vrijwel nooit meteen leiden tot het gewenste resultaat. Het is kwestie van regelmatig blijven afstemmen en regelmatig blijven bijsturen. Een goede monitor op de ontwikkeling van verwachtingen onder deelnemers is daarvoor nodig. Er zijn daarnaast verschillende communicatiemiddelen geschikt om verwachtingen bij te sturen. Goede voorbeelden zijn het magazine van het pensioenfonds en de nieuwsvoorziening op het intranet van de werkgever.
Natuurlijk is het ook mogelijk om de dienstverlening en de pensioenregeling af te stemmen op de verwachtingen van de deelnemers, maar dat is het werkveld van de marketeers.
Communicatieproces verwachtingsmanagement
Het pensioenfonds kan mogelijke imagoschade beperken door de deelnemer vooraf goed te informeren over wat hij van zijn pensioen en zijn pensioenfonds mag verwachten. Dit is in de weergave het PR-kanaal genoemd. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het magazine dat ingaat op ontwikkelingen die het pensioenresultaat beïnvloeden, zoals de rentestand, aandelenkoersen of de gemiddelde levensverwachting. In de gewenste situatie komen verwachtingen overeen met het uiteindelijke pensioenresultaat, of valt het resultaat mee. In dat geval kunnen deelnemers verder over hun persoonlijke pensioensituatie worden geïnformeerd. In de weergave het DC-kanaal (deelnemerscommunicatie). Imagoschade blijft dan naar verwachting achterwege.
Let op!
In een normale situatie gaan deelnemers zich pas voor hun persoonlijke pensioensituatie interesseren als zij al langer deelnemen aan de pensioenregeling. Interesse wordt vaak veroorzaakt door een bepaalde gebeurtenis in de omgeving. De kans is groot dat een deelnemer in dat geval eerst inzicht zoekt in zijn persoonlijke pensioensituatie. Waarschijnlijk is het pensioenoverzicht het eerste wat een deelnemer serieus leest. Als het te verwachten pensioenresultaat vervolgens tegenvalt, is er sprake van imagoschade. De kwaliteit van de pensioenregeling valt tegen. Het komt eveneens voor dat een deelnemer het upo niet begrijpt. Ook dan is er sprake van imagoschade. De kwaliteit van de communicatie van het pensioenfonds valt in dat geval tegen. Het is een uitdaging voor communicatieprofessionals om ervoor te zorgen dat de verzending van het pensioenoverzicht goed is ingebed in het communicatieproces!
Visie
Het pensioenbewustzijnsdoel is vooral gekoppeld aan de pensioenregeling als financieel product. Vanuit dat oogpunt is het logisch dat in de communicatie van het pensioenfonds aandacht is voor het pensioenbewustzijn onder de deelnemers. Dat is dus vooral communicatie die financieel inzicht biedt in de persoonlijke pensioensituatie van de deelnemers. Daarnaast is ook aandacht voor het imago van het pensioenfonds noodzakelijk.
Het imagodoel is eveneens van belang voor het goed functioneren van de pensioenregeling als arbeidsvoorwaarde en beloningsinstrument. Vanuit dat oogpunt is het logisch dat ook in de communicatie van de werkgever(s) aandacht is voor het imago van de pensioenregeling en het het pensioenfonds. Denk dan vooral aan de kwaliteit van de pensioenregeling, de prestaties van het pensioenfonds en de verwachtingen onder medewerkers.
Dit artikel is een voorpublicatie van ‘Handleiding voor Pensioencommunicatie, Communicatie als sturingsinstrument voor de pensioenorganisatie’. Dit artikel is verschenen in verband met de crisissituatie bij pensioenfondsen eind augustus 2010. Het boek verschijnt medio oktober 2010. Voor meer informatie kunt u terecht bij Bureau voor Strategische Pensioencommunicatie.
